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溫暖的雪花--雪花超市
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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本案例所述是一家中外合資制藥企業，該企業的前身是由當地十多家醫藥店鋪，在1956年合作化運動中誕生的地方國營藥廠。該廠擁有市場銷售多年的主導品種、輔助品種以及普藥等數十種中藥制劑產品。未合資之前，在國內已有一定知名度。為順應改革開放的時代，引入現代企業管理機制，該廠于1993年前后引進外資，成立了中外合資公司。該公司建立后，對企業經營的各方面都產生了重大影響。幾年間，人事變動、更迭頻繁，企業營銷狀況隨之有較大波動。
1995年底，由我接任市場總監。以前，我任醫學部廣告策劃經理，已完成了主導品種系列包裝設計，并已提供生產。任職之初，通過處理前任遺留的問題，批閱來自各部門和全國各地區有關營銷的報告，并與總經理及財務、生產、質量、采供等各部門交流情況，著力強化銷售管理部門的作用，對市場現狀有了較深入的了解。
此時，已處年度之交，1996年計劃已經形成。
一、1996年銷售計劃和市場營銷現狀
在1995年的基礎上，1996年計劃指標要求增加銷量，降低費用，提高回款率，而市場營銷實際狀況是：
1、合資以來，未處理好的各種矛盾在延續，人員頻繁調動，有的地區銷售已處于停頓狀態。
2、主管領導對管理功能部門重視不夠，下級權責不清，未較好發揮功能。主管領導常親臨一線指揮銷售工作，相信類似"金點子"式的營銷技巧，營銷組織系統功能被削弱。
3、銷售管理的規則調整、變動太快且不統一，使一線人員無所適從，對銷售中發生的普通問題，未能及時反應并作出書面文字規定，使事務堆積。有的事情涉及個人利害，為保全面子，只能擱置、拖延，引起效率降低。
4、為突擊銷售收入指標，無限制加大向市場供貨，追求上量。引致應收帳款快速膨脹，遺留問題較多，銷售計劃失去意義，資金周轉慢，銷售成本增加。
5、為實現銷售，無目的的讓大量銷售人員參加全國商業會，并在各地大量展開推廣會等促銷活動，因為相關的服務環節配合失當，如事先未計劃人員配合、財務支持、供貨渠道等，致使行動無效而耗費大量費用。
6、大量銷售人員基礎訓練較差。產品知識，銷售技術尚處于初步階段。積極性高，但方法欠妥，常常在市場上遇到客戶提出條件，不知如何應付，而反過來向公司要特批政策的情況。
7、一方面，主導產品一花獨放，一個主導品種銷售份額占銷售總額90％左右，其它產品尚待開發但重視不夠，另一方面對主導品種的市場潛力缺乏認識，很多人抱怨產品老化，無新產品上市是銷售不能擴大的原因。
8、重點市場地域和重點客戶末受到充分關注，在涉及市場調整、人員變動接續工作時常因遺留問題得不到解決而失去市場機會。
二、市場機會、優勢和戰略策劃形成
1、市場機會和優勢
·主導品種的療效在多年臨床使用過程中，已得到一批有影響力的醫生、專家公認。每年有一次中華醫學會專業分會參與和主持的主導品種會議，已在專業層面建立了較好基礎。
·價格在同類品種中適中，有潛在的消費者群體。
·輔助品種的銷售有商業客戶的基礎，雖然普藥利潤一般較低，仍有財務的邊際貢獻。
·已具備的銷售網絡基本上覆蓋了全國主要經濟發達區域。具備擴大市場規模條件。
·現有的銷售人員中有一部分具有一定的醫藥專業知識，有醫院加大推廣力度可能性。
·合資之后有一定的資金保證。
·生產和質量管理體系基本完備，產品的供應量和品質有保證。
2、戰略策劃的形成
以主導產品為依托，擴大市場的份額，主導品種約占全國同類品種銷售的3%--5%（按當時醫藥市場銷售總額1000億估算，此類品種約占總額的5-7％左右。)。應主動拓展相關其它適應癥銷售量。關注其它輔助產品的市場發展，逐步解決單一品種支撐的產品銷售結構。以計劃為導向，以回款、費用為主要指標，展開短線直接促銷活動，中止全面、全方位的盲目召開、參與促銷會�？刂茟諑た钤鲩L，提高利潤率、資金周轉率，調整銷售政策，強化管理組織功能，對所有銷售人員全面培訓，特別重視全體銷售人員的溝通，合理授權，提高施政透明度，提高內部服務效率和市場管理水平。
3、戰略策劃說明
·主導品種的目標市場是�？颇[瘤醫院和醫院腫瘤科，依據臨床效果，可向婦科乳腺增生治療用藥擴展。目的在于擴大市場面。
·輔助品種宜設定政策，適量投資。但因主導品種市場未穩不可偏廢其主導地位，改變銷售品種結構是中長期目標，但不放棄獲利機會。
·除銷售計劃中，回款、銷售收入、利潤指標之外，重視供貨、費用兩計劃的動態相對精確，使整體計劃逐漸完善，以求對公司資金周轉率提高產生良性作用。
·為擴大銷售，賒銷的市場銷售方式應收賬款必然隨之增大，必須控制其增長速度。為免除因客戶資信不良或促銷不力造成市場沉淀，應加強應收賬款監控，防止其絕對額過快增長，特別在促銷投入少的情況下更為重要。立即展開有效的醫院小型促銷活動，中止舉行大型商業會以求降低無效費用支出。
以人力促銷推廣為主的銷售模式之下，適當調整銷售政策，是推動市場運作的關鍵環節，對加大市場投入要積極、慎重，并且一定要靠財務測算、分析方可實施。
要擴大業務，一定會引起市場事務處理更加頻繁，工作量加大，若不充分發揮職能部門作用，勢必主管人員的精力被事務占據。所以，合理授權、提高施政透明度、減少特許批準，是加快業務處理速度的好辦法。這樣，科學化分析市場變動才有可能。
·加強培訓，特別是利用年、季度興行的市場工作會是主管領導與一線業務人員之間溝通的極好機會。主管領導的營銷思想、工作風格、人格魅力在此得以充分展示，政策的調整、計劃的變更，在面對面的對話中可得到較深入的溝通。我十分重視這些活動。另外，針對應知應會的銷售知識都顯然不足的一些業務人員，也能在此過程中得到訓練和提高。
·重視修訂政策，適當授權，強化組織，提高人員素質，加強財務分析，主張科學管理是大規模市場推動的必由之路，相信一?quot;金點子"救活一個企業的神話，無疑是現代迷信。應該與全體營銷人員溝通，消除幻想，做扎實的市場工作。
三、策劃實施過程和成果
·1996年元旦，為在全國辦事處主任以上的市場工作會議上舉行培訓活動，我與營銷辦公室負責人集中三天時間對現有銷售管理政策、規定、辦法逐一分析，本著刪繁就簡，重視實效的態度整理修訂。提出了"穩定現狀，宏觀引導，公正評價成敗得失。"作為市場指導方法，以"愛護先進，鼓舞后進，激勵全體"為組織目標，以"控制有效費用，降低無效費用"為市場財務考核的基準。
1996年春節前市場工作會如期舉行。
通過重申計劃、宣布政策、介紹公司現狀、嚴肅組織功能、企業規范工作的意識得到強化，我們還進行了銷售管理思想的介紹，并以"市場經濟與企業組織中的個人取向"為題，動員全體人員消除人際隔閡，確立個人在組織中的位置，改變了以人際關系親疏為標準的用人觀念，主張積極合作、聽從指揮，通過幾天會議及短暫的交流，產生了積極的效果，并確定本年度中期將再次召開會議，對市場工作總結分析。
·四月份又集中了各地區骨干，成功的在西安總部進行業務培訓，重點以提高業務素質，加強凝聚力為目的。培訓之后，專業小型促銷活動提高了成效，中止了全體銷售人員參加全國性的商業會的行為，四月，基本上廓清了歷史沉積的市場問題，重點地區的主管人員消除了由于營銷高層換人引出的疑慮，市場開發力度逐漸增長，財務支持已呈現實際效果。
·五月，董事會在西安召開，我將市場現狀及對策向董事會報告，以求得董事會的支持。
·六月，決定七月初在成都召開半年市場工作會議。通過收集資料，分析問題，總結經驗，形成書面文字。根據董事會決議，再次向上調整了計劃。對各地區的計劃完成率進行了總結并明確要求調整品種銷售結構。重視輔助品種，普藥銷售中大客戶的培養，依靠商業渠道擴大銷售。就陳舊應收賬款區分賬令，確定時限，給定政策，促進早日回收。
·七月初，市場工作會議在成都舉行，在會議上就前述事項進行說明，同時根據公司按排作了工資調整的通報。依據七月份統計，回款總額一項已達到年計劃53．71％，其中超過50％的地區為：
上海 94．88％
杭州 83．77%
昆明 70．00%
廣州 68．35%
成都 51．45%
此時，已出現了歷史上前所未有的月回款水平。
·八月份，完成了調資工作。通過各級領導多方協調，降低了調資工作帶來的負面影響。在此過程中，規范了職務、級別名稱建立了十八個職務等級標準。
·九月下旬，成功的與中華醫學會舉辦了主導品種研討會，增進了與專家學者的交流，加強了公司和學術界的關系，對推動市場長遠發展起到一定的作用。
·十月，對輔助品種進行了較為深入的市場研究，已有了完善的實施方案，1997年計劃已擬定，策劃書中包括了實施細節。
·十一月回款高峰漸顯。
·十二月已遠超過預定計劃
依據財務報表顯示：
1、含稅銷售收入達到計劃要求，比1995年增長22．8％；
2、回款超出計劃10％比1995年增長40．3％；
3、利潤超出計劃2％比1995年增長49．5％；
4、費用為計劃數的85．7％比1995年降低68．0％；
3、回款率由九五年歷％上升到88％，創造了歷史最好水平。
四、營銷策劃中的決策思想討論
上述企業一個周期的市場策劃實施過程，充滿令人苦惱、困惑的決策難題，因為營銷主管人員面對變量眾多的因素，常在決策判斷時難下結認，我對此過程有深刻的體驗。就此，在下述幾個方面略述其個人的看法，以求得同行指正：
1、"金點子"靠不住，沒有點子也難于成功。企業的營銷過程涉及面廣，一個聰明的頭腦出一個所謂"金點子"，沒有適度的資金支持，沒有適于市場需求的產品，沒有良好的營銷體系和適于市場人文環境和自然環境的營銷方法，要求得到市場突飛猛進的發展是不可能的。剛剛打開國門的改革之初，中國百端待舉，物質已匱乏到無所不缺的程度，在當時的確是一個念頭就可能發筆橫財�，F今市場的狀況已與當時大不相同，我們營銷工作管理者都感到現時市場因缺少機會而苦思冥想。若在此時還想找一個所謂"金點子"，那就可能貽誤市場機會，結企業帶來厄運。
那么營銷決策過程若沒有智慧"點子"創造性的應付那變化的市場，則市場管理會陷于僵化、缺乏活力。只能被動的接受來自四面八方的問題。
2、市場的精確測度是荒唐的要求，但對市場毫無了解則是失敗之道。追求所謂完全量化的市場調研，再進入市場策劃階段不僅不可能，而且是荒唐的。因為不可能完全的測定市場，當你投入市場的時候，市場狀況一定會因你的介入而改變，所以完全量化的測定是不可行的；另一方面市場的需求變動主要取決于消費者的態度，消費者的態度只呈現變動的趨勢，而這一趨勢可能為各種導向而快速轉移，人心的不可測試決定了市場不可精確把握。但是不可精確把握，不等于完全放棄市場調查。若你對市場狀態毫不了解，就把產品推向市場，一定是違背了市場操作的基本規則。我們應該比較幾種市場專家的建議之后，適度把握市場現狀，做到基本明確同類產品市場的態勢則是良好的開端。
3、一個成功的營銷策劃不僅靠財務測算，還要靠智慧決斷。策劃的實施過程，若完全依賴財務的計劃，是把活躍的市場運作成僵化的、簡單投入產出之間的關系，則必定在面臨風險決策時手足無措。而膽大妄為，常欲舉企業所有資財孤注一擲，欲求畢其功于一役，將可能給企業造成災難性后果，這種作法無異于那些傾家蕩產的狂賭之徒靠僥幸心理、撞大運的方式在市場中闖蕩，難免招致災禍!只有在財務核算、評估之后，清醒的認識自己企業資源狀況，以有限的投入，換取較大的成果。即便此決策失利，也決不至于結企業致命打擊。所以，從決策的思想方法上采取"兩利相較取其重，兩損相較取其輕"的態度；從決策的時限看采?quot;長痛不如短痛，遠利不如近利"的取舍思路；從決策空間上采取"散點問題集中解決，聚片問題分散解決"的應對條理。每面臨一項重大問題的決策，一般都能將其在時間、空間上劃分為數個小前提，對于立即可做結論的應立即給予答復，逐次將這個大問題化為數個小問題，一個大決策變成了一連串問題的解決，這就能更容易的應付市場提出的各類問題。
6、人的心理因素影響營銷成敗。營銷決策是營銷主管人員的中心工作，一般要經過掌握情況、分析問題、了解資源、配備人力、提出對策、預想結果、指令實施幾個階段。根據個人經驗，由于日常事務處理，可能在同一時間要求對數件事務作出判斷，特別是容易引起人情緒波動的事情，常干擾主管人員對事件分析的理性特征。情緒的波動是錯誤混亂的指令來源，所以，主管人員情緒的穩定性也是營銷決策成功的條件之一。 "人非草木，豈能無情。"但作為各類教科書中所述的各種管理技術方法，較少關注營銷主管人員的個性特征。事實上，若觀察眾多成功的企業，一個共同的特點是營銷主管人員具有穩定開朗的心理特征，這是一個企業營銷獲得成功的非常重要的因素。
欲作營銷決策，主管人員必須深入事件之中，越是深入越易為事件的人和事引起情緒不良波動，這種不良情緒的遷延，可能引起對其它事件的處理造成失誤。所以，營銷主管人員訓練自己既能深入事件其中，又能跳出圈外靜觀事態變化的超然心態，這樣就好像既能在場上踢球，又能坐在觀眾席上看球，若能練就這種氣定神閑的心態則能更好的適應不斷變化的營銷決策工作。
7、時代呼喚高技術、高情感的營銷主管。隨著時代的變化，營銷隊伍中從業人員素質已大為提高。知識型的銷售隊伍，需要的是既具有專業知識又具備細膩情感的領導者，以適應"高技術，高情感"的內部管理環境。所以，培訓一大批高素質的銷售人員，更需要選擇和培養具有高度營銷水準的領導者，這樣，企業就-定會在新的水平上快速發展。
我們所說的高素質，并不一定能用學歷、學位上的高低來判斷，因為管理決策和管理者個性心理相關，而個性心理形成是極復雜的問題，有著知識教育、社會經歷、家庭生活的因素，也有個人先天秉賦的原因。同時，不同的群體素質，也需要有不同個性特征的領導者，一個勝任較簡單勞動的管理者，不一定能勝任較復雜的、需要更多專業知識的管理�，F時代，因為市場營銷已逐步脫離了簡單的商業交易階段，更多的具有市場科學性特征。所以，普遍說?quot;高技術、高情感"有更多人本主義精神特征的營銷管理者，在現時代和今后都將會有更多的發展機會。但這不等于說專業學歷、學位不重要，可是營銷管理者更多的應該具備駕馭全局、統觀行業、把握趨勢、雷厲風行、關愛下屬、善解人心、清廉公正、慎始敬終的品質。這樣，再具備高度的專業的技術知識，必然能在市場的競爭中取得優異的成績。